Анализ маркетинговых возможностей конверсионной фирмы

Происшедшее в ходе экономических реформ резкое сокращение потребностей в продукции производственно-технического назначения привело к сильному уменьшению объемов традиционного производства на машиностроительных предприятиях. Это повлекло кратное сокращение промперсонала, а также поставило предприятия перед необходимостью уменьшения численности конструкторов, технологов, специалистов инструментального производства.

Машиностроительные предприятия оказались перед выбором: сохранить эффективность производства путем сокращения конструкторов, технологов и инструментальщиков, ликвидировать убыточные цеха, но при этом отказаться от разработки и освоения новых видов продукции; сохранить кадры конструкторов, технологов и инструментальщиков, поддержать в рабочем состоянии цеха, обеспечивающие интенсивное освоение новых видов продукции, но при этом войти в убыточность.

Практика показывает, что первый путь с течением времени все равно приводит к сокращению производства, убыткам и остановке. Второй путь сопровождается резким ухудшением финансового положения, задержками в выдаче зарплаты, штрафными санкциями и др. Однако при этом, путем интенсивного освоения производства новых изделий, постепенно создается база для увеличения объемов реализации, захвата новых сегментов рынка и в конечном счете для наращивания объемов производства и повышения его эффективности.

Этот второй путь реорганизации машиностроительного производства представляется более перспективным. Однако конверсия таких производств должна проводиться не только собственными средствами предприятий, но и с участием центральных и региональных административно-хозяйственных органов. В этих условиях резко возрастает значение маркетинговых исследований, прогнозно-аналитической проработки перспектив развития хозяйства и рынка — как общероссийского, так и регионального. Предприятиям, исходя из имеющихся конструкторских сил и производственных возможностей, важно определить наиболее подходящие сегменты рынка для последующего позиционирования товара и организации выпуска соответствующих его видов.

Центральной проблемой конверсионной промышленной фирмы является балансирование антикризисной стратегии между технологией и маркетингом. .

В последние десятилетия соотношение технологии и маркетинга в стратегии промышленных фирм переходит в пользу второго. Это особенно проявляется в американских фирмах, где производственная технология переводится в роль обслуживающей маркетинг функции.

Однако «более проницательные компании, в том числе IBM и GE, осознали, что проблема не в технологии, а в том, как они направляют техническую политику и управляют ею. Они поняли, что для успеха не следует делать выбор «или/или»: либо технология, либо маркетинг. Необходимо удовлетворить запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе. Обеспечить его способна технология. Вместо того, чтобы третировать и изолировать технологию, ее следует ввести в основное русло деятельности компании с тем, чтобы использовать все ее возможности и победить в конкуренции» [6, т.2, с.278].

В промышленной фирме, переживающей кризис, проблема сочетания (соединения) технологической реконструкции и завоева

ния позиций на рынке стоит особенно остро. Причем необходимо не только проникнуть в новые сегменты рынка, но и защищать и расширять традиционные.

Это предполагает необходимость оценки маркетинговых возможностей, которые у кризисной фирмы достаточно жестко ограничены.

Это относится к слабой гибкости конверсируемых производственных мощностей и практическому отсутствию свободных финансовых средств на оплату реконструкции.

Специфической особенностью многих машиностроительных фирм является их основная ориентация на рынок производственных предприятий и лишь в небольшой части — на рынок населения. Доля товаров народного потребления в общем объеме выпускаемой продукции многих таких фирм составляет 10—20% и не имеет перспектив резкого увеличения без значительных капитальных вложений. Это специфицирует деловую среду конверсионных фирм в части покупателей продукции — традиционных и перспективных. Расширение сегмента промышленных потребителей может выступать в роли крупного стабилизирующего фактора машиностроительной фирмы, переживающей кризис. Это предполагает необходимость изучения специфики рынка промышленных потребителей для управления процессом эффективного с ним взаимодействия. Важность такого анализа обусловлена тем, что на рынке промышленных потребителей машиностроительная фирма выступает в двух качествах:

как покупатель (получатель) материалов, энергии и продукции производственно-технического назначения;

как продавец (поставщик) продукции производственно-технического назначения.

Отсюда необходимость специального анализа рынка промышленных потребителей как одного из перспективных средств преодоления кризисности.

Анализ маркетинговых возможностей кризисной фирмы предполагает исследование ее производственного потенциала на пригодность к освоению конкретных сегментов рынка. В основе такого анализа — изучение предрасположенности фирмы к реализации одной из наиболее популярных следующих маркетинговых концепций: совершенствование производства (это старый традиционный подход. Он применим в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока);

совершенствования товара (в этом случае фирма добивается расширения сбыта через повышение эксплуатационных качеств товара); интенсификации коммерческих усилий (это традиционный подход. Согласно ему, чем активней коммерсант — тем шире сбыт); маркетинга (это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Он исходит из утверждения, что залогом успеха являются: определение нужд целевых рынков; обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей; поставка более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, товаров. Суть этой концепции: отыщите потребности и удовлетворите их).

Нельзя смешивать «интенсификацию коммерческих усилий» и «маркетинг». Коммерческие усилия — это сосредоточение на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточение на нуждах покупателя; социально-этичного маркетинга (его суть в установлении потребностей, их удовлетворении конкурентоспособными методами при обязательном укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует от предпринимателя увязки трех факторов: общество (благосостояние), покупатели (потребности), фирма (прибыль).

На основе анализа маркетинговых возможностей руководство кризисной фирмы выбирает наиболее приемлемую из выше названных стратегий и на ее основе развивает свою маркетинговую деятельность. Для конверсионных предприятий в новом ракурсе возникают проблемы, связанные с обслуживанием рынка товаров промышленного назначения, осуществлением производственного маркетинга.